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所謂新消費(fèi)行業(yè)，也并不能脫離傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì)，以好的產(chǎn)品和口碑獲取市場(chǎng)認(rèn)可，這才是新消費(fèi)品正確的未來(lái)之路。
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11月15日，茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦以一篇微信公眾號(hào)文章——《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》,劍指與各大平臺(tái)之間的矛盾。
王雨朦自述，其品牌被盒馬通知停止合作，并要求限期清走數(shù)萬(wàn)盒貨物，這是壓垮她的稻草，所以她要進(jìn)軍小紅書(shū)。文章中，王雨朦以兩個(gè)孩子母親的視角，控訴了包括淘寶的流量機(jī)制、盒馬、其他直播平臺(tái)、大主播坑位費(fèi)、直播投流效果不佳等，也承認(rèn)了自己在創(chuàng)業(yè)中拿到了投資后被資本驅(qū)動(dòng)進(jìn)行“燒錢”行為，她說(shuō)“從戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢到自信膨脹，只需要一輪融資，我們從創(chuàng)業(yè)第一天就盈利的公司，逐漸變得開(kāi)始能接受虧損，心態(tài)上也有了賭的成分，我開(kāi)始相信，燒錢真的是無(wú)所不能的，能讓數(shù)據(jù)一飛沖天。”
她也承認(rèn)“現(xiàn)在再回看那段時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)的瘋狂，都覺(jué)得不可思議，這種嚴(yán)重違背商業(yè)規(guī)律的事情整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)上下游幾百萬(wàn)人竟然沒(méi)有一個(gè)人覺(jué)得有問(wèn)題?！?/p>
數(shù)家媒體對(duì)其遭遇進(jìn)行了報(bào)道，但筆者有不同見(jiàn)解，在我們同情她的遭遇時(shí)，我要與Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦商榷她在推文和一些品牌軟文中關(guān)于茶的觀點(diǎn)——她在《每日人物》的稿子里提到，“此刻，我們定價(jià)79元的產(chǎn)品，正以39.98元的價(jià)格擺在盒馬的貨架上，旁邊寫著‘天天低價(jià)，件件爆款’，真的是莫大的諷刺?！?/p>
這諷刺的是誰(shuí)呢?
悲情的背后 請(qǐng)尊重下專業(yè)
王雨朦自稱：“我在全國(guó)各地跑產(chǎn)區(qū)，測(cè)口感，尋找好的茶葉，我?guī)酌腌娋湍芊殖鰜?lái)，好原葉不苦不澀，壞原葉沒(méi)有香氣。而我們調(diào)配的每一款茶，比例和搭配也是2000-3000次試驗(yàn)才定下配方?！?/p>
并且她特地貼出了一張茶葉審評(píng)的照片，18個(gè)專業(yè)評(píng)審?fù)腼@示專業(yè)，但是筆者發(fā)現(xiàn)圖片中只有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審杯，其他都是非標(biāo)蓋碗，也并沒(méi)有準(zhǔn)備評(píng)審品飲用的茶匙、茶杯和計(jì)時(shí)器，所以無(wú)法了解她是沒(méi)有勺子和杯子的狀態(tài)下，是如何去品飲茶湯的，是靠意念嗎?或者換句話說(shuō)，道具都沒(méi)準(zhǔn)備好，只是為了拍照留念表示專業(yè)?
淺談一下茶葉的審評(píng)，我們通常用的國(guó)標(biāo)審評(píng)方式，我們稱之為感官審評(píng)法。感官審評(píng)法運(yùn)用嗅覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)，通過(guò)審評(píng)茶葉外形(條索、整碎、凈度、色澤)、湯色、香氣、滋味、葉底等多個(gè)方面對(duì)茶葉的高低優(yōu)次做出評(píng)價(jià)，對(duì)茶葉做全方面的審評(píng)。
女生的感覺(jué)器官，尤其味覺(jué)有先天優(yōu)勢(shì)，但人的感覺(jué)器官受到生活習(xí)慣和自身身體基因影響，審評(píng)法本身就是為了降低感官審評(píng)的主觀性，通過(guò)多因素對(duì)比，盡量做到結(jié)果客觀準(zhǔn)確。
通常一泡茶的好壞評(píng)審，需要經(jīng)歷分別三次悶泡，以綠茶為例，分別是2分鐘+3分鐘+5分鐘，烏龍茶要求更高，采用的悶泡時(shí)間是3分鐘+5分鐘+5分鐘，并且填寫感官審評(píng)表，對(duì)每一款茶詳細(xì)分析和記錄，最終對(duì)比產(chǎn)生結(jié)果，且需要多人參與，降低客觀影響。
所以，任何一個(gè)茶人都不敢說(shuō)“尋找好茶葉，我?guī)酌腌娋湍芊殖鰜?lái)”，這話顯得極其可笑和不專業(yè)，通常大品牌的茶廠，專業(yè)審評(píng)師團(tuán)隊(duì)，一天面臨上百款茶的審評(píng)，因?yàn)槠贩N繁多，但審評(píng)也需要好的身體，更需要時(shí)間，大多數(shù)時(shí)候是站著來(lái)回走動(dòng)的，因?yàn)樾枰煌５膿Q茶葉、泡幾十款茶、倒茶渣、記錄、分析、討論，這個(gè)過(guò)程是很漫長(zhǎng)的，更何況是每款茶要進(jìn)行2000-3000次搭配測(cè)試。
且審評(píng)僅僅是工作的一部分，對(duì)于茶葉原葉采購(gòu)、工藝流程控制、品質(zhì)把控等，都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者親身體驗(yàn)：茶山是必須得去的，去看生長(zhǎng)環(huán)境、生長(zhǎng)狀態(tài)，根據(jù)天氣確定生產(chǎn)流程，在制茶季，甚至需要進(jìn)到廠房車間進(jìn)行觀察，甚至親自上手操作。
所以談及2000-3000次，以及所謂上萬(wàn)次的評(píng)審，筆者持懷疑態(tài)度，這是常識(shí)問(wèn)題。
關(guān)于高端 請(qǐng)不要偷換概念
根據(jù)界面新聞報(bào)道：界面查閱盒馬平臺(tái)看到，Chabiubiu尚在售賣的葡萄烏龍茶售價(jià)49元/盒，每盒10袋，均價(jià)4.9元/袋。而在盒馬平臺(tái)上搜索袋泡茶，其他品牌如同為新國(guó)貨品牌的CHALI袋泡茶均價(jià)在3元/袋，英國(guó)WHITTARD阿薩姆紅茶售價(jià)雖然在49元/盒，但每盒有50袋，均價(jià)不到1元/袋。
也就是說(shuō)，Chabiubiu的價(jià)格，在同類產(chǎn)品中，并不便宜，這是因?yàn)閯?chuàng)始人王雨朦一直在各種軟文宣傳中宣稱：“在研發(fā)上一直堅(jiān)持高品質(zhì)的原葉茶。”“袋泡茶都是機(jī)器滾出來(lái)的，好茶葉滾碎了口感會(huì)苦澀，碎茶咖啡堿會(huì)析出，很難好喝?！?/p>
為了防止引起對(duì)更多喝茶小白的誤區(qū)，我們從茶專業(yè)角度分析她的一些銷售說(shuō)辭是否站得住腳?
1. 苦澀不是好茶?
茶的苦澀味確實(shí)是茶的一種本味，但不能單純地認(rèn)為苦澀就是一種不好的體驗(yàn)。實(shí)際上，茶的苦澀味濃淡取決于茶葉中含有的苦澀味物質(zhì)的多少。這些物質(zhì)主要包括茶多酚和生物堿兩大類。
苦澀味實(shí)際上可以被視為茶葉內(nèi)含物質(zhì)豐富的證明。當(dāng)苦澀味化得快時(shí)，這證明了茶葉品質(zhì)和制作工藝的優(yōu)良。以普洱茶為例，班章、老曼娥等茶葉就是這方面經(jīng)典型代表。
因此，在品嘗茶時(shí)，苦澀味并非完全負(fù)面的屬性，而是茶葉品質(zhì)和工藝的一種體現(xiàn)。在專業(yè)的品茶過(guò)程中，人們甚至?xí)匾馊テ肺哆@種苦澀味，以判斷茶葉的真實(shí)價(jià)值和品質(zhì)高低。不同茶類，品鑒要求不一樣，不能一概而論。
2. 采摘越早，茶營(yíng)養(yǎng)越高?
在其他軟文中，她為了對(duì)比原葉茶與碎茶的優(yōu)勢(shì)，也對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)：越早采摘的原葉，其等級(jí)越高，營(yíng)養(yǎng)越豐富。相反，越晚采摘的，等級(jí)低的茶葉，才會(huì)被制成碎末，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)被破壞，風(fēng)味流失。
這里很顯然，她把原葉與高端劃上等號(hào)，把芽頭與好的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味劃上等號(hào)。
采摘越早營(yíng)養(yǎng)越豐富這一點(diǎn)其實(shí)以營(yíng)養(yǎng)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的話，反而是采摘晚的相對(duì)營(yíng)養(yǎng)會(huì)更豐富一些，因?yàn)榻?jīng)過(guò)大量的光合作用，內(nèi)含物質(zhì)包括了多酚類物質(zhì)，含量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于芽頭和鮮嫩葉的，因?yàn)樵谀垩亢湍廴~的時(shí)期，沒(méi)有經(jīng)過(guò)大量的光合作用，所以只能說(shuō)是氨基酸類的物質(zhì)相對(duì)豐富，但是它的多酚類物質(zhì)一定是沒(méi)有成熟葉多，包括糖類物質(zhì)的沉淀。
3. 芽頭茶就比非芽頭茶高級(jí)嗎?
從茶學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，她在偷換概念，眾所周知，茶葉采摘是有標(biāo)準(zhǔn)的：?jiǎn)窝款^、一芽一葉、一芽?jī)扇~等，比如福鼎白茶，芽頭做出來(lái)就是白毫銀針，長(zhǎng)出葉片出來(lái)，根據(jù)采摘標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間不同分為白牡丹和壽眉。
即便的是碎茶，也是茶加工的工藝的一種，比如英國(guó)皇室鐘愛(ài)的紅茶，無(wú)論是最早的正山小種還是祁門紅茶，為了大量茶物質(zhì)釋放，都做成碎茶出口，并不能說(shuō)，碎茶就比原葉茶差。
芽頭與否，只是代表外形，等級(jí)，但并不是外形是芽頭，就意味著“營(yíng)養(yǎng)豐富”，因?yàn)椴煌牟璧臉?biāo)準(zhǔn)不一樣，不能一概而論，而大宗綠茶的標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)：一芽?jī)扇~一芽?jī)扇~占比50%以上，一芽三葉占比不超過(guò)30%，其它不超過(guò)20%就可以被定位一級(jí)綠茶，外形是評(píng)級(jí)的參考標(biāo)準(zhǔn)，并不代表絕對(duì)的品質(zhì)。
以普洱生茶為例：臺(tái)地茶種植與古樹(shù)，臺(tái)地種植因其單一性和種植密度，必然會(huì)大量使用肥料和農(nóng)藥，這點(diǎn)需要注意的是，只要符合規(guī)定的使用，通過(guò)檢測(cè)都是符合標(biāo)準(zhǔn)的。但你讓資深茶友是選擇芽頭好看的臺(tái)地茶?還是選擇條索粗大，不太好看的核心產(chǎn)區(qū)古樹(shù)茶呢?
所以，等級(jí)高，不意味著好喝，比如貴州“龍井”會(huì)比真正的獅峰龍井好喝嗎?同樣都是芽頭，都是43號(hào)或者烏牛早品種?茶的迷人之處正是它的千變?nèi)f化，不能一概而論。
或者換句話說(shuō)，Chabiubiu為什么不把更好的“單芽頭”白毫銀針作為私房茶給自己的消費(fèi)者呢?而是在賣給大家白牡丹和壽眉呢?是因?yàn)榘缀零y針不好嗎?
所以不能以原葉、芽頭等作為銷售噱頭，這對(duì)于茶行業(yè)是不公允的。
4. 原產(chǎn)地有好茶?
Chabiubiu還宣稱原產(chǎn)地，比如福建福鼎白茶產(chǎn)區(qū)，除了大家熟悉的太姥山、磻溪鎮(zhèn)、管陽(yáng)鎮(zhèn)、點(diǎn)頭鎮(zhèn)，但還有貫嶺鎮(zhèn)、疊石鄉(xiāng)、崳山鎮(zhèn)等地，甚至在各種原產(chǎn)地還有用其他外山產(chǎn)區(qū)的茶冒充原產(chǎn)地的茶在本地銷售，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益，不同的產(chǎn)區(qū)，口感和價(jià)格相差巨大，也是不法商家的障眼法之一。
另外，即便是真正的核心原產(chǎn)地，也并不代表茶品質(zhì)就優(yōu)質(zhì)高端，不同的海拔、生長(zhǎng)環(huán)境、茶園管理、采摘時(shí)間、氣候、采摘標(biāo)準(zhǔn)、工藝、存儲(chǔ)等每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)影響茶的品質(zhì)。
以臺(tái)灣茶為例，臺(tái)灣南投是最大產(chǎn)茶區(qū)，但同樣低海拔的四季春茶和高海拔的大禹嶺冬茶，價(jià)格相差數(shù)十倍，環(huán)球國(guó)際有機(jī)認(rèn)證，需要400多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，空氣，土壤等都要評(píng)測(cè)，一些高海拔產(chǎn)區(qū)為了有機(jī)，采用人工除草和人工有機(jī)肥管理等方式，成本更高。曾有媒體報(bào)道稱，不法茶商將大陸生產(chǎn)的綠茶、花茶、烏龍茶等先以出口的方式運(yùn)到泰國(guó)、新加坡等國(guó)家，再以轉(zhuǎn)運(yùn)的方式到臺(tái)灣，用以充當(dāng)臺(tái)灣當(dāng)?shù)夭枞~，然后轉(zhuǎn)賣給游客，所以臺(tái)灣工藝生產(chǎn)的“臺(tái)式茶”與真正優(yōu)質(zhì)的“臺(tái)灣茶”也是天壤之別。
5. 機(jī)器制茶和新工藝的矛與盾?
在另外一篇軟文中，chabiubiu還提到：機(jī)器加工縱然能提升效率，有助于大規(guī)模生產(chǎn)，但這只是硬件而已。相比之下，真正發(fā)揮關(guān)鍵作用的，還得靠老祖宗千百年錘煉下來(lái)的傳統(tǒng)工藝、造茶經(jīng)驗(yàn)，他們才是制茶的“靈魂”。
chabiubiu宣傳采用世界排名前三的設(shè)備，配合不斷改良的發(fā)酵、焙火工藝，去除了某些茶款之中的青味，創(chuàng)造出更符合國(guó)人口感習(xí)慣的茶味。
這本身就是矛盾的說(shuō)法，無(wú)法看懂創(chuàng)始人是贊成還是不贊成機(jī)器或者傳統(tǒng)工藝，從常識(shí)上，機(jī)器是為了提高效率，但并不會(huì)改變茶的生產(chǎn)工藝，本身發(fā)酵度就是中國(guó)六大茶類的重要基礎(chǔ)，既然你用設(shè)備改變了傳統(tǒng)工藝，也就不符合國(guó)標(biāo)了。
一些茶本身就會(huì)帶有青味，這是一種醇類物質(zhì)，會(huì)隨著溫度和時(shí)間轉(zhuǎn)化，包括陽(yáng)光日曬對(duì)于酶類的轉(zhuǎn)化非常重要，都是影響茶口感的基礎(chǔ)常識(shí)，一味的循序手工或者強(qiáng)調(diào)機(jī)器新工藝，都是不科學(xué)的，好的工藝首先要符合傳統(tǒng)工藝，國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)也是來(lái)自傳統(tǒng)工藝，不要把企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)偷換為“好”的表現(xiàn)。
800一斤的“私房原葉茶”到底貴不貴?
其實(shí)，很多網(wǎng)友在微博也對(duì)于Chabiubiu產(chǎn)品的價(jià)格表示了質(zhì)疑，不少網(wǎng)友對(duì)于一盒30克售價(jià)50塊的價(jià)格表示了質(zhì)疑，按照500克計(jì)算，一斤茶的成本超過(guò)800塊。
柴米油鹽醬醋茶，中國(guó)人骨子里的生活方式，是離不開(kāi)茶的，換句話說(shuō)，生活茶就應(yīng)該平民化，不能因?yàn)橛泻每吹陌b，就賣過(guò)高的價(jià)格，畢竟這類新消費(fèi)的茶品跟專業(yè)級(jí)發(fā)燒級(jí)茶品還是涇渭分明，合理的定價(jià)也是決定銷量的重要因素。
800塊一斤成本的茶，還需要保證原料采購(gòu)、生產(chǎn)、包裝、渠道費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以及利潤(rùn)，茶葉毛利率一直較高，所以網(wǎng)友的質(zhì)疑的潛臺(tái)詞是：800一斤的茶的成本到底是多少?
以白牡丹為例，2023年福鼎核心產(chǎn)區(qū)點(diǎn)頭的一級(jí)白牡丹通貨采購(gòu)價(jià)格平均水平在 200多一斤，源頭茶廠的數(shù)據(jù)可能略有差異，但結(jié)果也呼之欲出：在保證正品的前提下，以Chabiubiu的模式賣800一斤的確不太便宜。
雖然“私房原葉茶”強(qiáng)調(diào)其稀缺性，但在吸引資本進(jìn)入的過(guò)程中，大規(guī)模采購(gòu)和銷售是不可避免的，這與“私房”的概念又是背道而馳的：真正稀缺的原料數(shù)量是無(wú)法滿足大量銷售的，大量采購(gòu)才能降低成本.
茶的價(jià)格跟品質(zhì)固然成正比，價(jià)格僅僅是參考的一部分，但是前提是“貨優(yōu)價(jià)低”，如果高價(jià)低質(zhì)只會(huì)是短期行為，市場(chǎng)會(huì)用腳投票。
購(gòu)買新消費(fèi)茶飲的消費(fèi)者大多數(shù)是新手，他們對(duì)茶的了解可能僅僅是基于此次的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，如果他們體驗(yàn)不佳，可能會(huì)對(duì)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生偏見(jiàn)，從而影響他們未來(lái)對(duì)茶的購(gòu)買意愿。因此，作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者，我們都應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。
筆者認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)是有風(fēng)險(xiǎn)的，作為創(chuàng)業(yè)者要有危機(jī)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)情況穩(wěn)健選擇市場(chǎng)策略，所謂新消費(fèi)行業(yè)，也并不能脫離傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì)，以好的產(chǎn)品和口碑獲取市場(chǎng)認(rèn)可，這才是新消費(fèi)品正確的未來(lái)之路。
來(lái)源：北京茶世界
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